Burberry 的复苏：当奢侈品牌重新发现自己的经典

11 月 12 日，英国奢侈品牌 Burberry 公布了截至 2026 年 9 月 26 日的上半财年业绩。集团收入同比增长 6% 至 10.98 亿英镑，调整后营业利润由去年同期的 1,900 万英镑增长至 6,200 万英镑。第二季度可比零售销售增长 4%，超过市场预期。其中，美洲市场增长 11%，大中华区增长 5%。这也是 Burberry 连续第五个季度实现可比零售销售增长。

在全球奢侈品市场增长放缓的背景下，Burberry 的表现显得格外值得关注。自 2024 年 Joshua Schulman 出任首席执行官以来，品牌逐步调整此前向更高端市场进军的策略，重新将风衣、格纹和羊绒围巾等标志性产品置于品牌核心，并通过更加鲜明的英伦文化表达，重新建立消费者对 Burberry 的认知。

Burberry 的变化，不只是重新销售经典产品，而是重新思考消费者为什么需要这个品牌。

过去十余年，奢侈品行业普遍通过提高价格、强化稀缺性以及不断更新创意表达来推动增长。价格上涨在一定程度上帮助品牌提升了高端形象，却也逐渐拉大了产品价值与消费者感知之间的距离。当消费者不再愿意为持续上涨的价格买单，品牌仅凭形象升级就很难维持吸引力。

Burberry 正在尝试另一条路径。它没有放弃奢侈品定位，而是在不同产品类别中重新建立清晰的价格梯度，让消费者能够从围巾等相对容易入手的产品开始接触品牌，同时保留经典风衣和高端外套的价值定位。Joshua Schulman 在最新业绩发布期间也指出，全球奢侈品消费者，尤其是中国消费者，正对过高的价格感到疲惫。

Burberry Winter 2026 Ad Campaign

值得注意的是，Burberry 并没有因此停止创意创新。创意总监 Daniel Lee 仍在通过新的廓形、材质与文化叙事重新诠释品牌传统。2026 年，Burberry 围绕风衣展开周年纪念活动，并在广告中持续强化伦敦、英国文化与现代生活方式的联系。经典不再只是档案中的历史符号，而成为能够不断延伸的当代品牌语言。